Hay formaciones de producto que sirven para aprender una fragancia.
Y hay otras que te recuerdan por qué vender perfumería puede ser algo bastante más interesante que colocar un frasco en un lineal.
En una presentación de Dior dedicada a Miss Dior Eau de Parfum y Sauvage Extrait volví a pensar precisamente en eso.
Dos fragancias muy diferentes. Dos universos de marca reconocibles. Y una misma pregunta desde el punto de vista de tienda: ¿sabemos trasladar todo lo que hay detrás de una fragancia a la persona que tenemos delante?
Dos fragancias, dos formas de contar una historia
Miss Dior Eau de Parfum y Sauvage Extrait no compiten entre sí ni se explican igual. Dior presenta Miss Dior Eau de Parfum dentro de la línea femenina como una fragancia de notas florales, avainilladas y sensuales, construida alrededor de un universo floral que la casa asocia a la rosa centifolia. Sauvage Extrait, en cambio, aparece en la gama Sauvage como un extracto de perfume para hombre creado por Francis Kurkdjian, director creativo de los perfumes de la casa, y articulado en torno a un acorde de maderas nobles.
Para no mezclar versiones, conviene recordar algo que en tienda genera confusión a diario: dentro de Miss Dior conviven Eau de Parfum, Parfum, Essence y Blooming Bouquet, y dentro de Sauvage conviven Eau de Toilette, Eau de Parfum, Parfum, Elixir y Extrait. No son variantes decorativas del mismo producto: son propuestas distintas con concentraciones y lecturas olfativas diferentes.
Miss Dior Eau de Parfum: producto, emoción y reconocimiento
Antes de oler nada, Miss Dior ya está diciendo cosas. El frasco, el lazo, el color, el nombre. Todo eso funciona como reconocimiento inmediato: el cliente no llega en blanco, llega con una idea previa de lo que espera encontrar.
Eso, en tienda, es una ventaja enorme y también una responsabilidad. La marca ha construido la expectativa; la experiencia final se decide en el mostrador. Cómo se presenta el producto, cómo se prueba, cuánto tiempo dedicamos a explicarlo y qué preguntamos antes de recomendarlo pesa tanto como la campaña que trajo a esa persona hasta la tienda.
He visto la misma fragancia vendida de dos maneras completamente distintas en dos tiendas de la misma ciudad. El producto era idéntico. La conversación, no.
Sauvage Extrait: reinterpretar algo que el cliente ya conoce
Comercialmente, trabajar una nueva interpretación dentro de una línea que el cliente ya reconoce es una situación privilegiada y delicada a la vez. Privilegiada porque no hay que explicar el nombre. Delicada porque el cliente llega con una referencia previa y puede esperar exactamente lo que ya usa.
Según la información oficial de la casa, Sauvage Extrait es un extracto de perfume construido sobre una esencia de oud de Vietnam con notas de cuero, pachulí de Indonesia, vetiver de Madagascar y cedro de Virginia, con una salida fresca y aromática de bergamota y lavanda de Provenza, y una maceración de 42 días. Es una lectura más densa y amaderada de Sauvage, no una versión "mejor" de las anteriores.
Esa distinción cambia la venta. Delante del cliente, las preguntas útiles son sencillas: ¿ya conoce Sauvage?, ¿qué versión utiliza habitualmente?, ¿qué espera encontrar en Extrait?, ¿busca algo diferente o la evolución de algo que ya le gusta? Con esas cuatro respuestas la recomendación se sostiene. Sin ellas, solo estamos empujando la novedad.
El cliente no compra una pirámide olfativa
Conocer las notas es necesario para quien vende perfumería. Sin ese conocimiento no hay criterio, no hay comparación posible y no hay forma de justificar una recomendación.
Pero recitarlas no equivale a asesorar. He escuchado enumeraciones perfectas de notas de salida, corazón y fondo que dejaban al cliente exactamente igual que al principio, con un frasco en la mano y ninguna razón propia para comprarlo.
Conocer una fragancia te permite explicarla. Entender a la persona que tienes delante te permite venderla bien.
La traducción es la parte difícil: convertir "oud, cuero, maderas" en algo que esa persona pueda reconocer en su vida. Cuándo lo usará, para qué momento lo busca, si es para ella o es un regalo, si viene de algo más fresco y va a notar el cambio. Ese trabajo de traducción es, en realidad, el oficio.
Lo que una presentación de producto puede aportar a la tienda
Una formación de marca tiene valor real cuando después llega al punto de venta. Y eso no ocurre solo porque el equipo haya asistido.
El conocimiento adquirido se nota en cosas concretas. Se nota en que el vendedor pregunta mejor antes de sacar producto. Se nota en que explica con más seguridad y no necesita esconderse detrás de un discurso aprendido de memoria. Se nota en que sabe diferenciar dos versiones de la misma línea sin recurrir a "esta es más fuerte". Y se nota, sobre todo, en que recomienda según el cliente y no según lo que quiere mover esa semana.
En mi experiencia, la diferencia entre una formación que se olvida y una que cambia algo casi nunca está en el contenido. Está en si alguien vuelve a la tienda al día siguiente, se pone en el mostrador y pregunta cómo lo estamos contando. Ahí se ve si el conocimiento aterrizó. Lo he desarrollado en por qué la mayoría de la formación en retail no cambia nada en la tienda.
De la formación a la experiencia de cliente
Un equipo que conoce de verdad lo que vende mantiene conversaciones mejores. Escucha más, interrumpe menos, se equivoca menos al recomendar y no necesita convencer a nadie a base de adjetivos. Eso acaba viéndose en la tienda, aunque no siempre en la semana siguiente.
Pero el objetivo final no es demostrar cuánto sabe el vendedor. El objetivo es ayudar al cliente a elegir. Cuando esa diferencia se entiende, el conocimiento deja de ser un examen y se convierte en una herramienta. Sobre esa forma de vender he escrito también en técnicas de venta consultiva en perfumería y en el poder de la escucha activa en las ventas.
Salí de la presentación pensando en Miss Dior Eau de Parfum y Sauvage Extrait, pero también en algo bastante más cotidiano.
En nuestras tiendas tenemos cientos de productos y podemos conocer muchas de sus características.
La diferencia aparece cuando conseguimos convertir ese conocimiento en una conversación que tenga sentido para quien entra por la puerta.
Porque detrás de un gran lanzamiento hay muchísimo trabajo de producto y de marca. Pero la última parte de la historia sigue ocurriendo frente al cliente.
¿Formamos a nuestros equipos para conocer productos o para saber venderlos?
Contenido editorial de Es Belleza basado en una experiencia personal en un evento de presentación de producto. No es contenido patrocinado.
